PostHeaderIcon Patrocinio de programas de actividad física por parte de la industria de bebidas azucaradas: ¿salud pública o relaciones públicas?


RESUMEN

La creciente evidencia acerca de los vínculos entre consumo de bebidas azucaradas, obesidad y otras enfermedades crónicas plantea la necesidad de implementar acciones políticas que transciendan las intervenciones centradas exclusivamente en la responsabilidad individual. Temiendo que ello afecte sus objetivos comerciales en América Latina, la industria de bebidas azucaradas lleva a cabo un intenso cabildeo político en altas esferas gubernamentales de la región. Esta estrategia esta acompañada de los llamados programas de responsabilidad social empresarial dirigidos a financiar iniciativas que  promocionan la actividad física. Estos esfuerzos, aparentemente altruistas, están dirigidos a mejorar la imagen pública de esta industria y a lograr mayor influencia política ante regulaciones contrarias a sus intereses. Si este sector de la industria desea contribuir con el bienestar humano, como públicamente lo expresa, debería evitar obstruir iniciativas legislativas dirigidas a regular la comercialización, mercadeo y oferta de sus productos.

 

 

INTRODUCCIÓN

 

Las bebidas azucaradas, entre las que se incluyen la mayoría de gaseosas, refrescos procesados y jugos a base de frutas,9 se vinculan con mayor riesgo de aparición de diferentes problemas de salud, como el sobrepeso y la obesidad.5,10 A diferencia de los alimentos sólidos, estas bebidas tienen poca capacidad de saciedad, lo cual incrementa la probabilidad de generar un balance energético positivo en las personas que las consumen en forma habitual.9 Diversos estudios han encontrado que el consumo de estas bebidas está asociado a diabetes mellitus tipo 2, enfermedad coronaria y síndrome metabólico.6 Las bebidas azucaradas son una de las categorías de alimentos que acumulan más evidencia científica en su contra, lo cual plantea la necesidad de limitar su consumo con políticas públicas de impacto poblacional, que trasciendan acciones centradas exclusivamente en la responsabilidad individual.1

 

México ilustra claramente la dimensión de este problema en América Latina, en donde el consumo de gaseosas se duplicó en siete años y el sobrepeso y la obesidad tocan a tres cuartos de la población adulta y al 25% de los niños.a

 

Las corporaciones transnacionales de las gaseosas y los jugos procesados responden con uniforme silencio ante esta evidencia científica y han puesto en marcha cuidadosos cabildeos para frustrar cualquier intento regulatorio por parte de los gobiernos.7 Paralelamente, prometen limitar su publicidad dirigida a niños y reaseguran a sus consumidores que sus productos son buenos y aun mejores si se acompañan de movimiento corporal, para lo cual destinan millonarias sumas a programas, estudios e iniciativas en el área de la actividad física en América Latina. Esta estrategia de la industria de bebidas es el objeto de este comentario, que plantea un debate de relevancia para la salud pública en una región con acelerada transición nutricional.

 

ESTRATEGIAS DE PUBLICIDAD Y MERCADEO DE LA INDUSTRIA DE BEBIDAS

 

Las crecientes tendencias de sobrepeso y obesidad en Estados Unidos, tanto en adultos como en niños, han generado intensa discusión pública acerca de la necesidad de implementar acciones políticas que regulen las estrategias de mercadeo y publicidad de bebidas azucaradas, así como su disponibilidad en centros educativos.8 Varios estados americanos consideran la posibilidad de incrementar los impuestos a este tipo de producto, lo cual podría generar un impacto significativo en salud pública.2

 

Este ambiente adverso a la industria de bebidas azucaradas se refleja en la actual campaña liderada por el Departamento de Salud de la ciudad de Nueva York, en la que a través de medios masivos de comunicación y grandes vallas callejeras, se ilustra como la ingesta de estas bebidas se transforma en acumulación de grasa con un gran impacto en la salud cardiovascular.b Bajo este contexto, no es extraño que las tendencias de consumo de este tipo de bebidas en Estados Unidos y Europa Occidental se hayan nivelado o que incluso se observe un discreto descenso.4

 

El empoderamiento de la opinión pública Norteamericana sobre los efectos negativos de las bebidas azucaradas, fue reconocida por un ejecutivo de Coca Cola que en 2007 sostuvo: “Nuestro talón de Aquiles es la discusión acerca de la obesidad. Se ha transformado de un pequeño y manejable asunto en los Estados Unidos a un inmenso asunto global. Está diluyendo nuestros esfuerzos en mercadeo y trabaja en contra de nosotros. Es un inmenso, inmenso asunto”.c

 

Debido en parte, a este creciente ambiente de regulación en países desarrollados, la industria de las bebidas ha reorientado sus esfuerzos de mercadeo a países de economías emergentes, donde sus mercados tiene niveles de penetración moderados comparados con Europa y Estados Unidos, además de contextos legales favorables a sus intereses y una sociedad civil relativamente débil.1 Esta estrategia ha sido exitosa comercialmente en América Latina y se refleja en la posición que tiene México como primer consumidor per-capita de bebidas gaseosas en el mundo.d Igualmente, el incremento en el nivel de consumo en Brasil ha sido significativo, con 14.6% en el periodo 1995-1998.e

 

En países de América Latina como Costa Rica, la industria de bebidas azucaradas desarrolla actividades comerciales dirigidas a crear nuevos puntos de venta en centros educativos públicos y privados. Mientras que en México y Colombia la estrategia promocional se centra en la oferta de combos en kioscos y tiendas escolares, sin ningún control por parte de las autoridades.4 Esta presencia en centros educativos no solo incrementa las ventas, sino además la capacidad para garantizar la lealtad de marca en la población joven, asegurando así, consumidores futuros.4

 

LA ACTIVIDAD FÍSICA COMO ESTRATEGIA DE “RESPONSABILIDAD SOCIAL”

 

Con el propósito de obtener sus objetivos comerciales en América Latina y lograr un ambiente normativo apropiado a sus intereses, la industria de bebidas azucaradas lleva a cabo un intenso cabildeo político en altas esferas gubernamentales en varios países de la región.4 Esta estrategia ha estado acompañada de programas de responsabilidad social empresarial dirigidos a financiar iniciativas gubernamentales o privadas que promocionan la actividad física.

 

Coca Cola es, posiblemente, la compañía de bebidas gaseosas que más auspicia investigaciones y programas en el área de actividad física. En su página electrónica oficial, esta empresa manifiesta que “…nuestra meta es ayudar a incrementar los estándares de actividad física alrededor del mundo”. Se menciona, adicionalmente, que para cumplir este propósito, establecerá estrechos vínculos con agencias gubernamentales y expertos en salud en diversos países de América Latina.f

 

Paralelo al alto consumo per-cápita de bebidas gaseosas, México es uno de los países latinoamericanos con mayor número de programas de actividad física auspiciados por Coca Cola. Una de estas iniciativas es el programa denominado “Zafo no jugar”, el cual es llevado a cabo en centros educativos y cuenta con una cobertura estimada de un millón y medio de estudiantes.f

 

En Argentina, esta compañía ha apoyado desde 2007 campeonatos inter-colegiados de futbol. Además de la promoción de la actividad física, este programa brinda información nutricional para acercar a los chicos a estilos de vida más saludables”. f

 

En Colombia, Coca Cola emerge como patrocinadora del programa de Ciclovías que se lleva a cabo en la ciudad de Bogotá los domingos y días festivos. Este acuerdo incluye la instalación de “puntos de hidratación” y la creación de 400 módulos de venta de bebidas azucaradas, todos ellos acompañados de intenso despliegue publicitario de sus bebidas.g

 

Esta misma compañía transnacional apoya múltiples iniciativas de actividad física en Brasil, entre las cuales se incluye caminatas masivas en la ciudad de Sao Paulo y los programas “Movimiento Bem-Estar”, “Corda na Rua” y “Prazer de Estar Bem”.4 Adicionalmente, Coca Cola firmó un acuerdo con el Ministerio de Salud de Brasil dirigida a prevenir la obesidad y a mejorar la nutrición de los brasileños.f

 

Por su parte, PepsiCo ha implementado en México el programa “Vive Saludable Escuelas” el cual tiene como objetivo “generar conciencia en los niños de edad escolar sobre la importancia de adoptar una alimentación correcta y realizar actividad física regularmente”

Los casos antes mencionados, son solo algunos ejemplos, de las múltiples iniciativas de promoción de la actividad física que apoyan Coca Cola y PepsiCo en la mayor parte de los países latinoamericanos.

 

Estos esfuerzos, aparentemente altruistas de las compañías de bebidas azucaradas, están dirigidos a mejorar su imagen pública y a favorecer su influencia política ante posibles medidas regulatorias. Estas tácticas emulan las utilizadas en el pasado por la industria del tabaco con el fin de contrarrestar la imagen negativa de la industria. Esto incluye, negar las evidencias científicas, atacar a sus detractores en el campo de salud pública, cultivar aliados en gobiernos y academia; e incrementar su publicidad buscando ganar a la población joven y a sus padres.7

 

Estos programas de responsabilidad social empresarial en el área de promoción de la actividad física minan esfuerzos legislativos efectivos para disminuir el consumo de bebidas azucaradas en la población infantil. Entidades como Oxfam y El poder del consumidor han denunciado este tipo de estrategias en el contexto de la “Ley Anti Obesidad”, recientemente discutida en el congreso mexicano.i,j Así mismo, grupos académicos brasileños han expresado su preocupación por la manera en que sectores de esta industria han obstacu-lizado regulaciones para controlar la publicidad de sus productos, mediante acuerdos voluntarios que ellos mismos incumplen.3

 

Otro ejemplo que ilustra la gran influencia que tiene la industria de bebidas y alimentos fue la intensa abogacía que realizó para tratar de debilitar los alcances de la Estrategia Mundial sobre Alimentación Saludable, Actividad Física y Salud (DPAS), aprobada en mayo de 2004 por la Asamblea Mundial de la Salud.7 La industria no estaba de acuerdo con limitar los conte-nidos de grasas trans y saturadas y de azúcares libres y sal presentes en un gran porcentaje de alimentos procesados y bebidas en la recomendación de la DPAS.7 Debido a esta situación, estas corporaciones recurrieron a acuerdos voluntarios formulados en defensa de sus intereses, para convencer a gobiernos latinoamericanos como el brasileño, acerca del supuesto compromiso que tenían para cumplir esta recomendación.7 Estos acuerdos no se están cumpliendo y han sido, por el contrario, muy exitosos para retrasar la implementación de acciones efectivas.7

 

Finalmente, una de las más notables acciones de relaciones públicas de la transnacional Coca-Cola fue brindar apoyo financiero al 3er Congreso Internacional de Actividad Física y Salud Pública realizado en Toronto en 2010. Este evento que ha sido, en sus versiones pasadas, la cara de salud pública en investi-gación y actividad física en el mundo, se tornó en una demostración de la gran influencia que Coca-Cola ha ganado en el área,k la cual se resume en estas palabras de Simon, profesor de la Universidad de California: “... realizan [la industria de alimentos y de bebidas] un cabildeo agresivo en contra de políticas que mejoran la salud infantil; generan declaraciones desorientadoras en reuniones gubernamentales y en otros espacios públicos; y realizan promesas públicas de responsabi-lidad corporativa que suenan bien, pero en realidad no son más que campañas de relaciones públicas”.l

 

CONFLICTO DE INTERESES CADA VEZ MÁS DIFÍCIL DE IGNORAR

 

Las estrategias de patrocinio a programas de promoción de la actividad física por parte de un sector de la industria de bebidas azucaradas, son sólo una cortina de humo que buscan disipar la atención puesta sobre los efectos negativos de sus productos. Si este sector de la industria desea contribuir realmente al bienestar de la sociedad, como públicamente lo expresan, deberían evitar obstruir iniciativas legislativas dirigidas a regular la comerciali-zación, mercadeo y oferta de sus productos.

 

A pesar de la evidencia científica sobre los vínculos entre las bebidas azucaradas y el incremento en la prevalencia de obesidad y sobrepeso, muchas entidades públicas y diversas asociaciones científicas en los campos de nutrición y actividad física han recibido apoyo por parte de la industria de bebidas azucaradas, enviando de esta manera mensajes contradictorios a la población.1

 

En el campo de la salud pública, resulta serio ignorar el conflicto de intereses que se origina al aceptar o celebrar el financiamiento de las transnacionales de las bebidas azucaradas en iniciativas de promoción de actividad física y, al mismo tiempo, desconocer el papel negativo en salud que tiene el consumo de las mismas, particu-larmente en grupos vulnerables como son los niños y poblaciones de bajos recursos. Teniendo en cuenta el compromiso con el bienestar poblacional, los investiga-dores y profesionales de salud deben reflexionar sobre la importancia de tomar decisiones coherentes con los principios de la promoción de la salud.

Articulo completo con referencias: http://www.scielo.br/pdf/rsp/v45n2/2646.pdf

Foto por: todomenosfutbol.blogspot.com

Autores:

Luis Gómez I,II
Enrique Jacoby III
Lorena Ibarra I
Diego Lucumí I
Alexandra Hernandez IV
Diana Parra V
Alex Florindo VI
Pedro Hallal VII

I División Salud. Fundación FES Social.
Bogotá, Distrito Capital, Colombia

II Facultad de Medicina. Pontifi cia
Universidad Javeriana. Bogotá, Distrito
Capital, Colombia

III Asesoría Regional de Nutrición.
Organización Panamericana de la Salud.
Washington, DC, USA

IV Departamento del Medio Universitario.
Universidad del Rosario. Bogotá, Distrito
Capital, Colombia

V Instituto Distrital de Recreación y Deporte
de Bogotá. Distrito Capital, Colombia

VI Escola de Artes, Ciências e Humanidades.
Universidade de São Paulo – USP Leste. São
Paulo, SP, Brasil

VII Programa de Pós-Graduação em
Epidemiologia. Universidade

 

 

Ultima actualización (Jueves 12 de Septiembre de 2013 12:59)